“一家专门做特卖的网站”——打开唯品会的主页，这句广告语旗帜鲜明地出现在其LOGO的下方。避免与综合类大电商同质化竞争的差异化定位，可见一斑。

     作为中国领先的名牌折扣网，唯品会于2012年3月23日在美国纽约证券交易所（NYSE：VIPS）上市，是中国华南地区首个在纽交所上市的电子商务公司。这只备受瞩目的中概股股价，由发行价每股6.5美元，最高时已攀升至每股22美元，较发行价累计涨幅达238%，市值首次超过10亿美元。

     特别专访了唯品会CFO杨东皓，共同解读这家从“流血上市”到股价暴涨并且率先盈利的电商“小亨”是怎样度过的像过山车一样跌宕起伏的2012。

     “流血上市”

     2012年3月唯品会IPO时，正是海外资本市场环境最艰难的时候，在此之前已经有超过半年时间没有中国公司登陆美国资本市场，众多海外投资人对中概股有一种“既爱又恨”的感觉，一方面中国经济的确属于“风景这边独好”，但浑水与香橼（Citron）猛烈做空浪潮也确实揭露了相当数量的中概股问题公司。

     回忆起一年前的IPO历程，杨东皓印象最深刻的是当时整个中概股所处的环境对唯品会上市非常不利。“浑水等做空机构对中国公司做了大量负面攻击，但我们还是下决心去冲击IPO。”在杨东皓看来，如果上市成功就能比竞争对手先拿到资金突破瓶颈，对公司后期整体发展很有帮助，并且品牌市场影响力也不容小觑，将会有更多的合作伙伴和消费者信赖唯品会。

     杨东皓感叹当时的市场环境之糟糕，在IPO过程中唯品会的路演团队密集约见了大量投资人，但最后下单的并没有预想的那么踊跃。唯品会发行价从每股8.5美元至每股10.5美元的区间，最终为了确保发行成功，董事会果断将发行价主动下调至每股6.5美元，随后股价最低跌至每股4.12美元，之后一直在发行价下方震荡，直至2012年9月21日收平于发行价，因此也被外界称为“流血上市”。

     对此杨东皓坦言，“唯品会本身模式并没有问题，而是当时美国资本市场对整个中概股太过悲观，在那么差的市场环境下顶着压力闯关上市，我们是有思想准备的；同时我们又很有信心得到资本市场的认可，公司整体运营的财务指标都很健康，并且增长迅速，这些是支持我们去冲、去试的原因。”尽管遭遇到了一定的挫折，但令杨东皓倍感欣慰的是最终唯品会发行成功，融资7200万美元。

     2012年8月，唯品会发布的2012年Q2财报显示，该季度净营收1.35亿美元，同比增长233.5%，毛利率扩大至21.8%，净亏损由去年同期的1950万美元缩窄至580万美元，亏损率下降到4.27%，逼近盈利。三个月后，唯品会发布的2012年Q3财报显示，该季度净营收同比增长197%至1.56亿美元，净亏损则从去年同期的1754.6万美元减少到145.6万美元，按非美国通用会计准则（不计入股权奖励支出）已经实现净利润64万美元，这是唯品会自2008年成立以来，首次实现调整后净利润为正，同时也成为中国垂直电商中第一家盈利的企业。

    每一个季报发布出来基本都超过华尔街分析师的预期，唯品会的业绩很快得到了资本市场的反馈，其股价高开高走强劲上扬。至此，唯品会“流血上市”的故事，被改写成了扭亏为盈的“逆袭”，成为2012年在美上市的海外企业中投资回报率最高的一家。

     杨东皓认为，唯品会的成长一直和上市时的预期相差不大，不断的扩大规模、并且在计划的时间内实现盈利，之所以股价大涨一方面印证了上市时被严重低估，另一方面也表现出投资人从唯品会业绩不断增长上获得的信心在提升。
     资本无偏见

     2012年仅有两家中国公司登陆美国资本市场，而2010年的这一数字曾经达到42家的峰值。此次唯品会上市也被投资界视为衡量美国资本市场对中概股态度的标志性事件。

     面对做空机构的潜在威胁，杨东皓的观点是要从正反两面看待这个问题。客观来说，中概股所处的环境确实被一些质量差的中国公司所拖累，整体估值现在被打压得很厉害；然而另一方面也有其积极意义，对中概股整体质量的提高是有帮助的，所谓大浪淘金，剩下来的公司应该还是不错的，做空机构在一定程度上也是帮资本市场做了清理工作，当然很多做空机构现在也过犹不及，开始狂妄自大地攻击根本没有任何问题的公司。“如果是假公司，早晚会出事；真正的好公司不怕浑水。尽管可能会造成股价的暂时下跌，但也是投资人买入的好时机。”

     作为CFO，投资者关系建设和维护工作占据了杨东皓工作精力的1/4。他强调，诚信和透明是必须遵循的准则，除此之外还要勤快，要经常主动去找投资人沟通交流，让别人了解你。“全世界那么多上市公司，在一定程度上，谁多去沟通就会多引起投资人的重视。”在这个过程中，是否合规、竞争优势和盈利能力是投资人最关心的几个问题。

     首先，就合规性而言，杨东皓强调，美国证监会对IPO的审核流程是非常严格的，能够通过IPO的企业整体质量要远远高于通过反向收购上市的企业。此外，主承销商高盛银行和德意志银行的信用和发行能力也对唯品会起到了很大的帮助作用。据杨东皓介绍，唯品会的内控体系非常严格，聘请了德勤做审计，甫瀚做咨询，帮助其梳理流程、建立内控机制；公司内审部的力量也很强大，并且有完善的公司治理架构，成立了专门的防损部来监控公司内部腐败、内控缺失等。“想基业长青，必须要从内控管理来加强。如果投资人看到公司非常严谨、合规，肯定会大大加分。”而如何向投资人呈现公司的合规？杨东皓认为，公司和团队在业内的名声很重要，不合规的话肯定有蛛丝马迹暴露出来，在一个有经验的投资人眼中，财务指标和业务模式是很容易辨别的。此外，信任关系是长期建立起来的，需要时间的积累。

     第二，电商行业里有很多细分，唯品会的独特定位使其保持着相当强的竞争优势。杨东皓举例，淘宝是做线上市场平台，唯品会是典型的零售商，淘宝本身不会直接与唯品会竞争，淘宝下面的商铺分为卖家和天猫，前者规模小，后者有很多旗舰店，通常是正价销售当季商品，而唯品会走折扣零售的路线，帮助商家处理库存。“与其他电商相比，唯品会的市场定位和细分群体是不同的。”

     第三，谈及备受投资人关心的盈利能力时，杨东皓表示，虽然上市时唯品会还在亏损，但对比过去的每一项财务指标，每个季度都有所改善，尤其是2012年第三季度在非GAAP下已经实现盈利。“唯品会率先实现盈利主要因为精确成本控制下的规模扩大效应。”财务指标改善的基础是销售额的大幅提升，有了规模效应，跟供应商的议价能力就强，单位物流成本、单位管理费用都会下降，因此盈利能力的提升是所有财务指标改善的结果。“虽然64万美元是个很小的数字，但这代表一个转折点。投资者以前对电商是否有希望盈利是持怀疑态度的，现在发现是可以的。”中国的内需市场成长速度很快，杨东皓坚信，随着支付、物流等环节的不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景，唯品会以后的盈利能力会不断提高。美国投资公司Ipox Schuster创始人约瑟夫·舒斯特（Josef Schuster）此前曾在境外媒体表示，唯品会的出色表现源于该公司对收入和利润增长的兑现能力。

     毫无疑问，唯品会受到投资人认可是对中概股的一种信心提振。资本市场没有永远的偏见，只有永远的利益。一个基本面良好、具备持续盈利能力的合规公司，即便之前被低估，终会有价值回归的时刻。

     差异化电商

     总部位于广州的唯品会成立于2008年，实行会员制名牌折扣网上限时特卖的模式。事实上，唯品会瞄准的是品牌商及其代理商的库存难题。传统贸易行业出身的唯品会创始人沈亚，对库存有着非常深刻的理解。在他看来，传统行业里厂商随时都面临处理库存的问题，而通过限时抢购的模式，厂商不仅可以减少仓库租金成本，还可以迅速回笼资金。这种模式起源于法国网站Vente Privée，它是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价1~5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5~10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。

     早期的唯品会，曾借用法国Vente Privee和美国Gilt的奢侈品打折销售模式，但那时国内奢侈品市场不够成熟，订单寥寥，上线数月后，唯品会及时转舵，舍弃一线顶级品牌，将业务调整为中国消费者更熟悉的二三线服装品牌销售。相比其他同样可以做到名牌网上折扣的B2C平台，与唯品会合作的线下传统品牌较多，品类也更丰富，而且限时折扣能给消费者带来新鲜感。在2012年Q3财报中，唯品会披露的合作品牌已经超过5000家；活跃用户人数增加173.6%，至170万人；订单数量增加157.6%，至540万份。杨东皓介绍，从销售占比来看，一线城市（北上广深）的销售额约占13%，二线城市（省会）销售额约占32%，三线城市（地级市）约占28%，四线城市（县级市和乡镇）约占27%。

     谈及核心竞争力，杨东皓表示，唯品会的核心竞争力是一个体系。

     首先是定位清晰准确并得到了坚持，从2008年成立至今，唯品会最大的一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场，针对女性顾客做品牌折扣网站，以“限时抢购”方式向用户提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰和香水等货品。

     其次，仓储物流是唯品会的另一大竞争力。杨东皓介绍，唯品会以租用仓库并利用第三方物流进行配送。在节流控损方面，2010年下半年唯品会将仓储能力扩大到全国四大仓库（北京、上海、成都、广州），目前的仓储面积有将近20万平方米，避免了自建配送的沉重负担，依赖第三方物流，并对仓库采取自主的运营管理，采用的是国际领先的“曼哈顿仓储管理系统”。杨东皓透露，唯品会正计划在2013年底前，将仓储面积扩展到40万平方米。

第三，唯品会对消费者体验这块做了很多努力，有200多人的客服团队，还有200多人的商品采购团队，买手的经验、品味和眼光很重要，杨东皓介绍这支200多人的买手团队分为女装、男装、男鞋、箱包等12个专业组，大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手。除此之外，唯品会还自己开发了一套商业智能系统，可以预测哪些品牌的哪些款在什么地区会受到欢迎。
     唯品会2012年第三季度的毛利率是22.3%，这在电商行业已属凤毛麟角。通常电商毛利能够超过50%的品类非常少，在疯狂价格战下，毛利就更为薄弱。值得一提的是，唯品会的广告投入一直非常理性，没有进行轰炸式的广告营销，第三季度广告投入占销售收入的4.7%，在杨东皓看来，烧出来的流量是没有意义的。“电商是在互联网上做零售，最本质的还是要掌握做零售的精髓，买进来的流量就像江河的水流进大海，而我们要注重修堤坝，把水留住，堤坝就是服务和运营水平。”理性控制广告支出，其活跃客户数的持续增长更多来自于口碑相传，也会更多地利用社会化媒体模式进行传播。杨东皓坚信，货源优势以及口碑传播能更有效地增加用户黏度。至于电商所处的“价格战”竞争环境，杨东皓认为，这经常发生在产品同质化严重的电商平台，而唯品会是做时尚类的电商，打价格战意义不大，真正的竞争是在后台上，即提高顾客体验的同时降低运营成本。

     总结而言，唯品会差异化的定位和精细化运作，使其免于在与综合类大电商的同质竞争下，深陷电商价格战、长期亏损的泥潭；订单量、用户数的爆发式增长，用户粘性强，也验证了唯品会模式的有效性。现代仓库管理系统、庞大的买手体系、客服体系等专业的匹配，也是支撑整个公司保持核心竞争优势的综合因素。

     理性成长

     经唯品会投资人的引荐，杨东皓于2011年8月加入唯品会出任CFO。在此之前，杨东皓在多家美国上市公司担任财务高管，包括圣元国际、泰森食品、维蒙特工业公司等中美两国的知名企业。

     从制造业、食品业到电商行业，从跨国公司到中国民企，杨东皓并没有水土不服。在他看来，无论什么企业，要想做得好，遵照的原则是相同的，唯品会的其他高管也有从跨国公司过来的。“这个行业本身发展很快，唯品会的创业团队很不错，经验丰富也很勤奋，CEO沈亚在圈内的口碑很好，特别讲诚信，这是一个公司成功的必要条件，和我个人的理念比较契合，我们现在的配合也很默契。”

     加入唯品会以来，杨东皓发挥的最大价值不仅是和团队一起带领公司上市，更重要的是在财务管控上建立了严格的成本控制体系、预算体系，让公司更具理性的增长。尽管刚上市时股票跌破发行价让杨东皓倍感压力，但作为CFO，他最大的压力还是从财务运营角度确保公司的长远战略既能够快速发展又能在此过程中不走错路。杨东皓透露，未来一段时间内，公司在资本开支方面没有大的投资计划，唯品会的业务模式也使得公司现金流较为充沛；在运营方面，“后台管理能否跟上业务发展的步伐，这是一个很大的挑战。在高速扩张中能否把握住核心战略，避免品类的盲目扩张、定位的摇摆以及广告的非理性投入，是对管理层真正的考验。实际上电商是一个很讲究精细化运作的行业，光靠广告买来流量是不够的。”