1月15日下午，贵州茅台集团公司官网挂出一则落款为“国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司”的声明，根据声明内容，贵州茅台决定取消此前公司实施多年的“限价令”。
　　该声明显示，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，茅台决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。
　　限价令失效 经销商拒死扛
　　据了解，在去年12月18日于山东济南召开的茅台经销商大会上，茅台要求各经销商不得擅自降价，扰乱茅台价格，以低于规定价格销售茅台酒，一经发现，立即处罚或取缔经销商资格。茅台要求经销商“顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。”
　　然而，自2012年起，受到多重负面因素影响，白酒景气度快速下滑，高端白酒尤其明显，终端销售不畅，经销商库存积压，也致使不少经销商不得不采取降价方式促进消费、回笼资金，其中包括茅台经销商。
　　2013年1月初，茅台对经销商开出首张罚单，对违规经销商作出处罚。其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售，被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。茅台要求3家经销商在通报下发之日起“3天内将酒按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日起一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划。如果在限期之内没有收酒和整改，公司将重罚。”
　　在茅台开出罚单前一个月，五粮液也向降价销售的12家经销商作出通报处理。
　　事实上，茅台实施多年的“限价令”并未起到应有的效果，无论白酒市场行情走高还是景气下滑，“限价令”都不时形同虚设，茅台对终端价格的控制能力并不牢固。
　　而一位经销商则表示，销售形势不好，不可能执行限价令，“我们只认市场，市场怎么变，我们就怎么卖。价格高了没人买，凭什么要帮他死扛着？”
　　也有业内人士指出，“限价令”以及对经销商的处罚确实是同市场经济不相适应的，决定价格的还是市场供求关系，目前的白酒环境之下，如果酒厂站在和经销商的对立面，其实对于行业扭转困局并无益处。
　　茅台终端价或下滑
　　茅台“限价令”的正式终结在一些业界人士看来是早该出现的，而取消“限价令”后的茅台价格走势更令市场关注。
　　“按照往年的惯例，中秋节后到春节前飞天茅台酒的市场终端价都是一路飙升的，这次中秋节前购买茅台酒之后终端价一直是1519/瓶，到现在没有变化。”贵阳市一位姓马的消费者告诉中国证券报记者。
　　当前正值白酒消费旺季，但高端白酒元旦期间销售平淡，未来预期仍不乐观。目前茅台一批价在1200-1300元之间。
　　西南最大的酒类营销机构“1919直供”董事长杨凌江日前表示，在成都市区各大商场超市的卖场内，茅台的销量下滑了40%，五粮液下滑30%，国窖1573下滑了90%。
　　对此，业内指出，按照供需形势而言，没了“限价令”的强撑，销售的疲软势必会带动茅台酒终端价格的走低，不过，这应该也是阶段性的，茅台总体的供需格局决定了茅台酒价格不会出现大幅“跳水”，未来价格波动性也不会太大，但会出现区域价差的情况。
　　也有不同观点认为，茅台酒终端价格在高端白酒里面受到的冲击较小，市场供不应求现象突出，此前由于限价令的作用，经销商炒作力度不够，放开之后将会让炒作之风抬头，茅台酒价格或在春节前走高。